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腾讯社交案例
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马尔比恩早教转化率环比提升20% 教育行业线索收集

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品牌故事

马尔比恩早教,2014年创立,提供上门一对一及高端在线教育服务。

营销痛点

早教O2O属于低频高价的服务,用户决策更谨慎且周期更长,需要品牌在推广时精准触达下单概率更高的目标人群,收集销售线索,提升转化效果。

营销目标

通过锚定目标人群,利用投放技术和创意优化进行精准投放,收集更多有效客户线索。

投放方案

•选择高契合度流量平台,触达目标人群

马尔比恩早教主要面向青少儿提供教育服务,其目标消费群是30-50岁人群,尤其是女性家长人群。
朋友圈广告拥有4.5亿月活用户,流量规模和用户黏性都很高。在此投放,可以为品牌快速实现大范围曝光,提升知名度。同时,微信拥有72%高学历人群渗透率,用户50%+来自经济发达地区,对于客单价较高的家教O2O平台来说,可助力其精准触达目标人群。
因此,轻轻家教选择了主投腾讯新闻广告,抢占目标用户浓度最高的优质流量平台,为线索集采的营销目标在前期奠定基础。

•借助oCPA能力持续提高广告主的广告投放效率和投入产出比

基于腾讯社交广告的oCPA能力,转化预估模型首先会在小范围内进行预估测试,通过实测数据判断哪些受众在看到广告后最可能发生转化,以及哪些素材更容易引起转化,然后扩大投放范围,持续自动优化,提升投放效果。
以轻轻家教为例,在预测阶段,以30-50岁的女性为主要目标人群的同时,搭配“商业兴趣”的定向条件,投放不同的广告素材,通过A/B测试,确定最佳素材方向和已转化人群的特征。
经过机器学习后,逐渐放宽商业兴趣定向,系统主动拓展更多与“已转化人群特征”匹配的目标人群,增强曝光量的同时有效提升转化率。

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•素材持续优化+动态商品广告能力应用,保持品牌吸睛力

为了稳定提升素材曝光量和点击率,马尔比恩家教制作了大量素材,并以一定频率快速更新,避免用户审美疲劳,同时持续监控不同素材的曝光和转化效果,分析和总结优质素材共性,形成素材设计的方法论并指导下一步设计创作。
在广告文案方面,巧用疑问句和启用动态词包工具可以有效吸引用户。比如轻轻家教巧用“数学真的有这么难吗?”,成功从一个点切入直击用户痛点。不同地域用户看到“在深圳”/“在成都”也可以增强代入感,从而提升广告的原生效果。

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•精心设计落地页,促进线索转化

落地页作为线索集采的重要承载物,直接关系到广告的转化效果。为了促进转化,提高线索集采的质量,轻轻家教初期在落地页设置了手机验证码环节,进一步把关线索质量,提高后期的购买转化率。

客户反馈

轻轻家教:腾讯新闻信息流平台与轻轻家教的目标用户群契合度非常高,在此基础上,为了达到更好的转化效果,利用动态词包工具和不断优化的素材创意,针对目标人群进行更为精准的投放,使用oCPA能力基于投放目标和出价的效果自动优化,持续提高了广告投放效率和投入产出比。目前还处于不断调优的状态,相信未来还有更优效果。

营销成效

马尔比恩家教:点击率1.15%,CVR环比提升20%,ROI提升符合预期。